İnsan hastanesi, hayvan hastanesi, telefon hastanesi. Ve marka kliniği… Reklam Yaratıcılar Derneği Marka Kliniğinin sorun çözümlerini, yol, yöntem önerilerini içeren bir toplantıya katıldım… Herkesin ders alacağı konuşmaları paylaşıyorum, yaratıcılık adına, düşünmek adına, düşler adına, varolmak adına…
Sorunlara çözüm olan klinik, izleyicilerin problemlerini alıp üzerinde konuşuyor, aydınlatıyor, öneriler sunuyor soru sahiplerine…
Kriz vurmuş geçmiş, her şey gibi lokumcu beyefendiyi de… Lokum satış yerlerinden alım cidden azalmış. İzleyici ne yapabilirim, diye soruyor.
Klinik sahipleri;
“Lokum tercihini etkileyen faktörler nelerdir?
İzleyenlere soruldu; “lokum alıyor musunuz, neden alıyorsunuz, hangi sıklıkta alıyorsunuz?”
İzleyicilerden; “güven, lezzet, hijyen, sunum, marka…” yanıtları verildi. Genelde bu gerekçelerle bilinen markalar tercih ediliyor. Bir izleyici markaya bakmadığını söyledi.
SK – Lokum markaları… Bazen markası olmayanın geçmesi de mümkün olabilir. Örneğin lezzet olabilir, ucuzluk olabilir ya da farklı bir içerik olabilir. Ambalaj önemlidir.
Marka güveni yoksa ürün güveni öne çıkmalı. Pahalı da olabilir ama ambalaj + güven öne çıkartılmalı. Uygun bir isim önemlidir. “….. Lokumu” Bu isim lokumu çok çağrıştırmıyor. Gücü çağrıştırıyor ama lokumu, lezzeti çağrıştırmıyor.
BF – Yumurta tavuk meselesi-yumurta mı tavuktan, tavuk mu yumurtadan çıkıyor? Finansınız varsa mücadeleniz başka olur. Finans yoksa başka bir mücadele gerekiyor. Bir ürüne isim koymakla hemen markalaşma olmuyor. Önce iletişim sistemi oluşturmalı. Satış noktası, güven, maliyeti önemli… Özellikle satış noktaları ve güven çok önemlidir. Önceleri gelenekselliğe bakılıyordu. Şimdi anlayışlar değişti. Üründe farklılıklaşmaya gitmek gerekir. Örn. çocuklar için üretilebilir. Belki babalar için ucuz üretilebilir. Pastaneler için yapılabilir, uluslararası düşünülebilir.
Ürün bazlı hareket ettiğinizde fiyat öne çıkıyor. Tüketici araştırması yapılabilir. Kültürel bir ayrıştırma olabilir. Yaş gruplarına göre olabilir.
SK – Toptancıdan kurtulup perakendeciye gidilebilir.
HÖG – İkna yöntemi ile satış noktaları önemlidir. Şeklini değiştirme, örneğin küçültme satışları artırabilir.
İzleyici - Reklamcı – Grafik Tasarımcı – illüstratör olan izleyici mizah dergisi çıkartmak istiyor. Politik olmayan, etnik bir gruba hitap eden, ayrıntıda özel olan bir dergi düşünmüş. “Bu nedenle pazarlaması zor.” Diyor. Mizah dergisi şu anda rafta duruyormuş. İnternette çıkartmak istemiyor, kağıt kokusunu çok seviyormuş. Ne yapabilirim, diye soruyor. Öneri istiyor.
AGE – Mizah dergisi muhaliftir. Mevcut sistemin karşısındadır. Bu nedenle sponsor bulmak, reklam almak zordur kapitalist düzende.
BF – Bir yayının hayatta kalabilmesi için reklama gereksinmesi vardır. Salt satışla gelirini ve kendini döndüremez. Bu nedenle reklam geliri olması gerekiyor. Eğitim, seminerler, farklı kanallardan da gelir kaynağı yaratılabilir. Mizah dergisi muhalif yapısından dolayı reklam alamaz. Çizgi roman vb. reklam alabiliyor.
SK – Türkiye’de okuma alışkanlığı az. Şu anda internet var. “Siz elmayı seviyor olabilirsiniz, ama elmanın sizi sevmesi gerekmez.” Diye bir söz vardır.
HÖG – Sürekli mizah dergisi okuyan var mı? Gırgırın gününü beklerdim…
Ben de sıkı bir “Gırgır” okuyucuydum. Sonra “Çarşaf” okumaya başlamıştım. Bunlar İstanbul’a geldiğim ilk yıllardı. Çağaloğlu’nda Çarşaf çizerlerinin yerini bulup bir sohbetlerine katılmıştım. Bir de bu mizah dergisi için bir müdürümden laf işitmiştim. “Bu dergiyi okula getirme, burası ciddi bir yer, böyle yayınlar gitmez,” değince “bu dergi çok ciddidir o nedenle alıyorum, okula da getiririm” demiştim ve okula getirmeye devam etmiştim. Daha sonra bıraktım. O kadar çoğaldı ve internet çok fazla hayatımıza girdi ki. Kendisi de Gırgır’dan sonra sürekli mizah dergisi okumadığını söyledi. Şimdi “Leman” çok iyi gidiyor. Zaman zaman kapakları internette dolaşıyor. Çizerlerini kutluyorum…
BF – Otuza yakın mizah dergisi var. Kanal… tutulmadı. Parası olduğu halde.
Mizah dergisi için de herkes hedef kitle olamaz. Yaş grubuna göre vs…Çizginin bir dili olmalı. Satış noktaları önemli. Kapitalist sistem her şeyi satar. Önemli olan kar etmesidir.
HÖG – Çocuk için olanı büyüğü, “ben beğenmedim,” diyor. Halbuki önemli olan çocuğun beğenmesidir.
Yıllar önce bir arkadaşım çocuğuna saat almak istedi. Kızı haklı olarak çocuk saati istedi sevimli, süslü, yaşına hitap eden. Annesi kesinlikle kabul etmedi, kendi istediği büyükler için olan saati aldı. Çocuğun yüzündeki hüznü hala unutamıyorum. Annenin gerekçesi; büyüyor.
İzleyici – Yeni iş kurma, geliştirme, büyüme… “… İstanbul” adı işin… Ofis hizmeti veriyor.
HÖG – Geçici ofis istenmeyebilir. Hava atmak için olabilir…
İzleyici - Bir günden sonsuzca tutabiliyorsunuz… İsterseniz kitabınızı koyarsınız…
SK – Sekreteryaya çok ihtiyacı olan meslek grubu tercih edilmelidir. Hedef grubu bulmak gerekir önce. Bunun için araştırma yapmak, yaptırmak lazım. Örneğin bunlar avukatlar olabilir.
HÖG – Elinde sadece çantası olan mobil insan olmalı…
BF – İnternet yoluyla öğrenilebilir. Bu durumda siz kimseye ulaşmamışsınız. “Çok ciddi reklam yapmışlar.” Dedirtmek lazım. Sabit hedef kitlesini seçip reklam yapmak. Rakiplerinize göre güçlü olmak, insanların zihninde yerleşmek gerekir. Bu da kavramlar yaratmaktan geçer. İnsanlar sokak sokak yer aramak yerine sizi aramalı. Bunun için tanınmış olmak gerekir. Araştırmacı firmalara gidip 3 ana sektör bulmak ve her yere e-posta göndermek gerekir. 500 tane sektöre ileti yollamak lazım. İl dışından, ülke dışından gelip gidenlere hitap etmek gerekir.
AGE – Özel bir hizmet üretmek gerekir. Somut, faydaya dayalı hizmet vermek gerekir. Tanıtım için doğrudan pazarlama…
İzleyici – Liselere yönelik bir çalışma yapıyor, mesleklere dayalı, meslek seçimiyle ilgili… Ücretsiz seminerler vermiş. Bu işten nasıl para kazanırım, diye soruyor. “Geleceğe ilişkin araştırma yapıyorum. Biri çok gençsin değince ben de benden küçük çocukları hedef aldım, gelecekte en çok tutulan meslekleri anlatıyorum.” Önce öğretmenlere soruyormuş. En çok istenen 5 mesleği öğrenip, o mesleği öğrenciye anlatıyormuş.
HÖG – Örneğin Eczacılık bu dönem iyi, seçin gibi…
Anladığım kadarıyla öğrenciler iyi kazanan mesleklere yönlendiriliyor. Peki öğrenciliğin kişiliği? Diye düşünürken…
HÖG – Veliyi işin içine soksanız…
SK – Testlerle çocuğun alanını tespit etmek, önce herkes doktor olmak istiyordu. Psikolojik testler var, onlara başvurmak gerekir.
İzleyici – Senin kişiliğin neyse onu seç, diyorsunuz ama iş bulabilecek mi, kazancı ne? Bunlara bakmak gerekir.
SK – Psikolojik motivasyon önemli. Babalar teste para öder.
HÖG – İlk pazarlamanın tanımı 1930 larda çıkmış. 2. pazarlama tanımı 1960 da oluyor. 1985 den sonra yeni bir tanım yok. Tabii farklı tanımlar var, klasik, gerilla pazarlama vs… Önce fikir yaratılır sonra fiyatlandırma yapılır.
Ürün çıkmadan önce araştırma yaptırmak gerekir. Türkiye’de ön araştırma ile ürün tespit edilmiyor. Malın üretilme aşamasından önce araştırma yapılması gerekir.
Sabun satmakla örneğin başbakan satmak aynıdır… (Tanıtım, ifade etmek, faydası, vaatleri, verecekleri, farklılığı, imaj vs. acıdan olsa gerek)
SK – İnsanlar önce araştırma yapmıyor, paraya kıyamıyor. Başta kıstığı para nedeniyle sonra çok daha fazla, dünya kadar para kaybediyor. 30 mizah dergisi, 60 araştırma firması var. Önemli olan malı üretmek değil öncelikle ilgili araştırmanın yapılmasıdır.
BF – Doğru araştırmayı yapabilmek çok önemli. Ürünü nerede sunacaksın? Bunlar araştırılmalı. Hedef kitlenize nasıl bir ses tonuyla yaklaşacak, nasıl bir iletişim kuracaksınız? Önce bilgi almak gerekir ve bu bilginin sağlam olması lazım. Anadolu’da hala yeni bir iş yeri açarken araştırma yapmıyorlar. Ayrıca çoğu akraba.
Oğlunuz var, bir kızı sevmiş. Hemen kızı mahallesinden, bakkaldan araştırırsınız. Aynen budur işte ürün için yapılacak olan da.
Araştırma yapmadan isim koyuyorsunuz. Ve isim kel alaka. Örneğin araştırma yapılıyor ve uygun olmayabiliyor o Pazar. Araştırmaya para vermiş ama piyasayı uygun görmemiş. Zararın neresinden dönerseniz kardır. Araştırma yapmadan malı piyasaya sürüp zarar etmek çok daha büyük kaybettirir.
Ruslar markasız merdiven altı ürünlerini getirdiler ve satamadılar. Çünkü ürünler Ruslar için yapılmış. Sonuçta araştırma yapmak salt geleneksel yöntemlerle olmaz.
AGE – doğru bir iş yapabilmek için araştırmak önemlidir. Üretim kısmını düzgün çözmeli. Asgari kalitesi varsa, marka yaratmak için tüketiciyi anlamak gerekir.
Çağrışımlar markanızı algılatır. Birkaç çağrışım markanızı kalıcı yapar. Fiziksel+duygusal taraflarını satmak. Otantik Türk lokumu var ama orijinal bir markası yok bilinen, Türk lokumu tabirinden öte olan. İletişim ve doğru konumlandırma, farklı sunum, farklı dağıtım kanalları…
Bir kişi marka, şöhret olmak ister ama planlı bir şekilde şöhret olmalı. Nasıl bir kimlikle, ne vaat ederek hedef kitlesine ulaşacak? Kendinizi meşhur edeceksiniz, kitap yazmak, TV ye çıkmak gibi.
Burada etik sınırları doğru çizmek lazım. Anne babalar çocukları için her şeyi yapar, düşüncesinden çıkıp onları kullanmamak gerekir.
İzleyici - matbaaları var, ortakları ayrılmış aynı konuda yeni bir iş kurmuşlar, bunlar küçülmüş bu nedenle.
SK – Siz bir şeyler denemelisiniz. Birileri bir şey der. Önce sizin sözünüz olmalı. Mutlaka öne çıkacak bir şeyler vardır. Hız olabilir örneğin…
BF – Pazarı ortaya çıkartın gidilmeyen neresi var, bulun.
İzleyici – Bize daha az matbaa düştü.
BF – Şu an 3 elma satıyorsunuz 25 yıl sonra 3 elma satacağım dememelisiniz. Ya büyümelisiniz ya da pazarı değiştirmelisiniz. Satış ekibi, marka yönetimi ilişki yönetimiyle olabilir. Kendinize soru sorun. Kurumsal olarak kendimi ne kadar markalaştırmışım? Buna yanıt arayın.
AGE – Kabuk sıyırarak markanızı yenileyebilirsiniz.
SK – Faydalara ödeme yapmak, para harcayarak araştırma yapmak…
BF – Size muhtaçlar. Onlara hep yanlarında olan bir kurum olduğunuzu anlatmak lazım. Özel çözümler, fayda yaratmak, ilişki sistemi kurmak gerekir.
İzleyici – Yapı sektörü, inşaat malzemeleri satıyor. Bu markayı eşdeşlerinden nasıl daha değerli yapabiliriz?
HÖG – İçi ne kadar dolu, kendini nasıl ifade ediyor, ona bakmak lazım. Araştırın. Sektörel dergilerden uzak kalmayın. Birebir tanıtım, doğrudan postalama, kurumsal bir kimlik oluşturmak gerek…
E-posta yoluyla tanıtım yapmak lazım…
Burada ücretsiz yaptıklarını, ayrıntı için özel muayenehanelerine gelmelerini önerdiler herkese… Klinikten tedavi bu kadar. Bence oldukça yararlı oldu. Teşekkürler…
Marketingist 2009 Fuarı
27-06-2009
RYD Marka Kliniği
Satış: Hakan Ömer Gider / Satış ve Pazarlama Danışmanı
Araştırma: Selçuk Kılıç / Araştırmacılar Derneği Genel Sekreteri
Pazarlama İletişim: Bülent Fidan / RYD Başkanı
Marka: Ali Gökçe Ertan / Bahçeşehir – Kültür Üniversitesi Öğretim Görevlisi
27 – 06 – 2009 / İSTANBUL
|
